當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “小家伙”死磕樂(lè)百氏 兒童鈣奶面臨洗牌 作者：佚名 日期：2002-8-30 字體：[大] [中] [小]

冷振興
　　年中，樂(lè)百氏自推出旋風(fēng)蓋健康快車鈣奶以來(lái)的多場(chǎng)官司大多失利；“小家伙”抓住樂(lè)百氏侵權(quán)事件機(jī)會(huì)，想要與樂(lè)百氏、娃哈哈三分天下。 

　　樂(lè)百氏的“健康快車”曾經(jīng)一度被業(yè)界公認(rèn)為是副品牌策略運(yùn)作的典范，但是最近接連發(fā)生的廣告侵權(quán)案、瓶蓋包裝侵權(quán)事件讓人驚呼，“樂(lè)百氏喝出了侵權(quán)味兒”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士發(fā)表看法時(shí)認(rèn)為，一方面，浙江小家伙食品有限公司死磕樂(lè)百氏，借“旋轉(zhuǎn)式吸管瓶蓋”專利索要巨額賠償，將使兒童鈣奶市場(chǎng)樂(lè)百氏、娃哈哈雙雄爭(zhēng)霸的格局被小家伙一舉打破，整個(gè)市場(chǎng)面臨重新洗牌；另一方面需要反思，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，像歐洲第三大食品集團(tuán)法國(guó)達(dá)能控股的樂(lè)百氏這
樣的“洋”企業(yè)，也未必全都循規(guī)蹈矩。 


克隆“小家伙 ” 惹來(lái)大麻煩
　　樂(lè)百氏在１９９９年推出旋風(fēng)蓋健康快車鈣奶，但是自從推出該產(chǎn)品之后，圍繞著包裝專利和廣告的官司不斷。 

　　浙江小家伙食品有限公司總經(jīng)理潘篤華設(shè)計(jì)出了“旋轉(zhuǎn)式吸管瓶蓋”后，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局于１９９９年授予其實(shí)用新型專利。之后小家伙斥巨資進(jìn)行宣傳，使小家伙系列果奶飲料銷量一路攀升，在浙江等省份市場(chǎng)占有率進(jìn)入三甲之列。 

　�。保梗梗鼓辏翟�，小家伙公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為樂(lè)百氏ＡＤ鈣奶瑞安市十八家市場(chǎng)總經(jīng)銷的張秀琴，從１９９９年４月開(kāi)始大量經(jīng)銷涉嫌包裝侵權(quán)的樂(lè)百氏ＡＤ鈣奶。于是，潘篤華以張秀琴侵犯實(shí)用新型專利為由，向法院提起訴訟。小家伙又以同樣理由，將廣東樂(lè)百氏集團(tuán)有限公司及中山市樂(lè)百氏保健品有限公司告上法庭。 

　　１９９９年１１月開(kāi)始，“樂(lè)百氏”ＡＤ鈣奶廣告在全國(guó)各地播放，用的是歌曲《小燕子》的旋律，歌詞做了修改，２０００年５月，《小燕子》的作者——王路的子女以侵犯著作權(quán)為由再度將樂(lè)百氏推上被告席。 

　　“健康快車”的兩件侵權(quán)案今年都有了結(jié)果。今年６月，樂(lè)百氏等３名被告被判共同賠償《小燕子》歌詞作者王路的子女１７萬(wàn)余元，侵權(quán)廣告片被全部收繳。 

　　樂(lè)百氏在被小家伙起訴后立即反擊，１９９９年６月樂(lè)百氏以小家伙的專利不具有新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性為由，向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局提出撤銷小家伙專利的申請(qǐng)，并要求法院中止審理。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局于２００２年５月２３日做出了終局決定：維持小家伙公司的實(shí)用新型專利權(quán)。此后，法院判決被告張秀琴立即停止侵犯專利的行為，并于判決生效之日起１０日內(nèi)在《溫州日?qǐng)?bào)》上刊登向原告賠禮道歉的聲明。 

　　小家伙訴樂(lè)百氏侵犯專利權(quán)一案，正在審理�！艾F(xiàn)在這起官司，主要是向樂(lè)百氏索要經(jīng)濟(jì)賠償。”潘篤華說(shuō)，“我們只追索樂(lè)百氏２０００年至今銷售侵權(quán)產(chǎn)品的專利使用費(fèi)�！� 

　　潘篤華說(shuō)，樂(lè)百氏健康快車旋轉(zhuǎn)蓋鈣奶飲料在這兩年多的時(shí)間里，銷售額應(yīng)該在１５億元左右，其產(chǎn)品利潤(rùn)估計(jì)為５％至１０％�！鞍凑沼嘘P(guān)法律規(guī)定，我們請(qǐng)求法院將樂(lè)百氏的產(chǎn)品利潤(rùn)判付給小家伙�！彼�說(shuō)，如果這個(gè)請(qǐng)求得到支持，小家伙將獲得７５００萬(wàn)元至１．５億元的專利使用費(fèi)。 




從雙雄會(huì)到三國(guó)演義

　　市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，樂(lè)百氏侵權(quán)事件最直接的影響是市場(chǎng)格局的變化：兒童鈣奶飲料市場(chǎng)樂(lè)百氏、娃哈哈雙雄會(huì)的天平失衡，小家伙再度崛起，三分天下，整個(gè)市場(chǎng)面臨重新洗牌。 

　　以兒童奶飲料乳酸奶起家的樂(lè)百氏，其主要消費(fèi)對(duì)象為青少年兒童，在全國(guó)城市居民消費(fèi)品調(diào)查中連續(xù)六年（１９９３－１９９８）市場(chǎng)占有率居同類產(chǎn)品第一位。１９９９年，樂(lè)百氏在ＡＤ鈣奶的基礎(chǔ)上加入低聚糖（雙歧因子），開(kāi)發(fā)出“健康快車”系列鈣奶飲料，成為市場(chǎng)上知名度、占有率最高的產(chǎn)品之一。 

　　分析樂(lè)百氏健康快車在兒童鈣奶飲料市場(chǎng)上維持這種優(yōu)勢(shì)的原因時(shí)，有關(guān)人士認(rèn)為，主要是靠?jī)蓷l腿走路：一是產(chǎn)品本身的功能性，健康快車奶飲料加入的低聚異麥芽糖漿富含雙岐桿菌促進(jìn)因子（雙岐因子），對(duì)人體內(nèi)的有益菌——雙岐桿菌有強(qiáng)力增殖作用；另外一條腿就是侵權(quán)的“旋風(fēng)蓋”，傳統(tǒng)的吸管存在的問(wèn)題是兒童在吸食過(guò)程中用手接觸，不衛(wèi)生，而且吸管本身的攜帶也不方便，而小家伙的專利“旋轉(zhuǎn)式吸管瓶蓋”則徹底解決了這個(gè)問(wèn)題。旋轉(zhuǎn)式瓶蓋這個(gè)衛(wèi)生概念被小家伙阻擊，樂(lè)百氏健康快車一下子就少了一個(gè)輪子，如何能再跑起來(lái)呢？娃哈哈可能會(huì)乘此機(jī)會(huì)，大舉進(jìn)攻；小家伙得理不饒人，想要三分天下。 

　　不知道是有意還是無(wú)意，在目前北京市場(chǎng)上依然能買得到的樂(lè)百氏健康快車健腸型ＡＤ鈣奶飲料中，生產(chǎn)批號(hào)為２００２０４０９Ｅ４１７的產(chǎn)品包裝中的一個(gè)說(shuō)明中明確寫著：旋風(fēng)蓋設(shè)計(jì)專利由樂(lè)百氏所有；但是在２００２年７月２３日，溫州判決后，樂(lè)百氏依然在生產(chǎn)，不過(guò)在生產(chǎn)日期為２００２年７月２９日的產(chǎn)品中，沒(méi)有再發(fā)現(xiàn)“旋風(fēng)蓋設(shè)計(jì)專利由樂(lè)百氏所有”的類似聲明。 




放棄、媾和還是死掐

　　樂(lè)百氏面前有三條路可以選擇：放棄、媾和還是死掐，無(wú)論哪一種方式，對(duì)于樂(lè)百氏而言，都是一種痛苦。對(duì)于樂(lè)百氏而言，放棄旋轉(zhuǎn)式瓶蓋等于是一種自殺行為。媾和，就是要放下架子與小家伙談判專利使用費(fèi)，小家伙即使不生產(chǎn)飲料了也能坐地收費(fèi)。 

　　如果樂(lè)百氏不想掏錢，還要繼續(xù)生產(chǎn)、銷售，那么只能是死掐到底。據(jù)樂(lè)百氏法律顧問(wèn)透露，樂(lè)百氏方面目前已經(jīng)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出了“無(wú)效宣告申請(qǐng)書”，并在８月２０日進(jìn)行了口頭審理，結(jié)果要在兩三個(gè)月后出來(lái)。她表示，如果在這場(chǎng)較量中樂(lè)百氏依然敗北，他們將會(huì)提出行政訴訟。與此同時(shí)，小家伙總經(jīng)理潘篤華也稱，要在全國(guó)范圍內(nèi)向樂(lè)百氏全面宣戰(zhàn)，主要針對(duì)樂(lè)百氏在３０多個(gè)省市的５００余家經(jīng)銷商。據(jù)了解，溫州市中級(jí)人民法院２００２年７月判決后，張秀琴?zèng)]有上訴，廣東樂(lè)百氏集團(tuán)已悄悄從溫州市場(chǎng)上撤下了侵權(quán)的“樂(lè)百氏”健康快車旋風(fēng)蓋鈣奶飲料。 

　　有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家認(rèn)為，對(duì)侵犯部分實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利，被訴企業(yè)可以通過(guò)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會(huì)提出宣告專利無(wú)效并要求人民法院中止案件的審理的辦法來(lái)與專利權(quán)人周旋，可以爭(zhēng)取時(shí)間，以時(shí)間換市場(chǎng)，把該賺的錢都賺到手。但對(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)質(zhì)審查的發(fā)明專利來(lái)說(shuō)，這種方式的作用不大。 

　　對(duì)于死掐這種解決方式，小家伙總經(jīng)理潘篤華說(shuō)，這是誰(shuí)也不愿看到的結(jié)果，對(duì)于我們也非常不利�，F(xiàn)在不都是在談企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？其中有一條就是技術(shù)創(chuàng)新，形成自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，如果法律不保護(hù)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力如何形成？還有一個(gè)問(wèn)題就是樂(lè)百氏目前已經(jīng)為達(dá)能控股，但是在旋轉(zhuǎn)式瓶蓋這個(gè)問(wèn)題上，他們的表現(xiàn)不得不讓人反思：知識(shí)產(chǎn)權(quán)面前，洋人規(guī)矩嗎？達(dá)能接掌樂(lè)百氏后連推乳酸類產(chǎn)品，因?yàn)檫_(dá)能三大核心產(chǎn)品瓶裝水、餅干、乳酸奶中，只有乳酸奶在中國(guó)處于明顯的短板地位，樂(lè)百氏也正努力向兒童鈣奶飲料方向發(fā)展。 

　　有關(guān)專家認(rèn)為，一提起專利，就不能不說(shuō)國(guó)外的索尼、飛利浦等“６Ｃ聯(lián)盟”向中國(guó)家電企業(yè)收取專利費(fèi)的問(wèn)題，還有微軟在中國(guó)打假，人們形成的一種思維定勢(shì)就是，洋人的專利屢屢受到中國(guó)企業(yè)的侵犯，洋人都是受害者，這其實(shí)是一種極大的曲解。那些在成熟的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下生存的公司，他們一方面懂得專利保護(hù)，同時(shí)，在侵犯別人專利而不被制裁方面同樣也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。